12月29日，由湖南省工業(yè)和信息化廳、湖南省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，長(zhǎng)沙市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、長(zhǎng)沙高新區(qū)管委會(huì)主辦，百度、競(jìng)網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)合主辦，湖南百創(chuàng)信息科技有限公司承辦，湖南省中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)協(xié)辦的“產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級(jí) 生態(tài)融合共生”2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)盛大召開(kāi)。
微播易CEO徐揚(yáng)，為我們帶來(lái)《新消費(fèi)下的爆品法則》的主題分享。
以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容整理而成
新消費(fèi)的崛起，讓用戶(hù)行為和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。我們觀察到當(dāng)前市場(chǎng)上，諸如江小白、王飽飽、元?dú)馍值纫恍┬屡d品牌非常火爆，他們往往通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品迅速引爆市場(chǎng)，這背后成功的邏輯是什么？他們?yōu)槭裁茨艹晒Γ咳绾尾拍茏龊靡粋€(gè)爆品？
我認(rèn)為爆品不一定都是很極致的產(chǎn)品，但一定“人”“貨”“場(chǎng)”三要素問(wèn)題的完美解決。
【新人群】
我們先確定第一個(gè)問(wèn)題，做好一個(gè)產(chǎn)品最重要的是什么？很多人說(shuō)做一個(gè)好產(chǎn)品，只需要找一個(gè)地方賣(mài)火。其實(shí)所有的生意只有兩個(gè)要素，賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)，最重要的是我們先要鎖定一群人，很多公司生意不火的原因在于他把賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)這兩個(gè)事弄擰巴了。
60后、70后、90后關(guān)注的不一樣，你挖掘一個(gè)60后的需求做90后的產(chǎn)品，本身是錯(cuò)的。
那么如何鎖定你的人群？從年齡、收入、地域、興趣來(lái)細(xì)分？這些都可以細(xì)分出很多市場(chǎng)。我自己感受比較深的是從年齡來(lái)鎖定，不同年齡階段人群的消費(fèi)特征有著明顯的差異。
嬰兒潮世代（1946～1965出生），注重產(chǎn)品和品牌的功能，大多認(rèn)為有品牌的都是好的；X世代（1966～1980出生）注重品牌體驗(yàn)和權(quán)威口碑；然后千禧一代（1981-1994出生）他們的消費(fèi)開(kāi)始小眾化了，開(kāi)始懶人消費(fèi)了，而Z世代（1995-2009出生）則更愿意為社交、為人設(shè)、為場(chǎng)景、為興趣消費(fèi)了。
不難發(fā)現(xiàn)，也是Z世代這一群人引領(lǐng)著動(dòng)漫、虛擬偶像、國(guó)風(fēng)、潮鞋、飯圈、電競(jìng)等小眾文化出圈，他們的消費(fèi)場(chǎng)景、活躍場(chǎng)景更加多元分散，愿意為興趣付出時(shí)間與金錢(qián)，根據(jù)預(yù)估統(tǒng)計(jì)，到2022年Z世代人群將占據(jù)整體消費(fèi)力的60%。
消費(fèi)趨勢(shì)的種種變化進(jìn)而引發(fā)商業(yè)紅利的變化，而渠道品牌的時(shí)代也已是一去不復(fù)返。過(guò)去，工廠、制造業(yè)、原材料稀缺，只要抓住稀缺的品類(lèi)都能賣(mài)火，渠道品牌時(shí)代，誰(shuí)占領(lǐng)渠道誰(shuí)就能勝出。而在當(dāng)下甚至更遠(yuǎn)的未來(lái)，我們認(rèn)為抓住新人類(lèi)，及新人類(lèi)的需求才能做好一個(gè)新消費(fèi)品牌。
【新產(chǎn)品】
第二點(diǎn)，關(guān)于貨品，從品類(lèi)角度看，成熟品類(lèi)和新品類(lèi)的策略又不一樣。成熟品牌和成熟品類(lèi)里面要做的是喚新、加新東西進(jìn)去，例如老品牌融入國(guó)潮文化新元素，也可以做品類(lèi)的衍生。
咱們湖南有很多幾十年上百年的非常大型的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)占領(lǐng)了供應(yīng)鏈的上游，只是需要重新去研究另外一波人，找到喚新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將有更多的發(fā)展可能。
新品牌和品類(lèi)需要?jiǎng)?chuàng)新，第一，可以拉新，大品牌平替會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)可感知的產(chǎn)品觸及更廣范圍的人群，大品牌的體驗(yàn)和平民價(jià)格在未來(lái)會(huì)有更多機(jī)會(huì)。第二，創(chuàng)新一個(gè)品類(lèi)，這個(gè)東西市場(chǎng)原來(lái)沒(méi)有，但是都存在，比如美妝產(chǎn)品的冰箱?？傊浭切枰朕k法滿(mǎn)足人的需求。
【新貨架】
第三點(diǎn)是場(chǎng)，現(xiàn)在我們不愿意叫場(chǎng)，都叫貨架。而目前社交+短視頻平臺(tái)+“KOL貨架”又是當(dāng)下最受關(guān)注的貨架形式，主要可分為這么幾類(lèi)：
第一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)派，代表人物羅永浩，他以營(yíng)銷(xiāo)起家，核心優(yōu)勢(shì)是品牌的曝光效果極佳，如果有比較高品質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格還不錯(cuò)的，可以把你的貨品放在營(yíng)銷(xiāo)派的貨架上。第二類(lèi)是以陳赫、劉濤為代表的流量派，第三類(lèi)專(zhuān)家派則以在垂直領(lǐng)域有強(qiáng)大的影響力李佳琦為主要代表，還有以第四類(lèi)薇婭、辛巴為代表的供應(yīng)鏈派以及以董明珠為代表的第五類(lèi)銷(xiāo)售代表派。
對(duì)比傳統(tǒng)的商超，KOL貨架又有什么優(yōu)勢(shì)和特征？首先，KOL貨架可以創(chuàng)造需求，依托KOL的信任背書(shū)能力實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，同時(shí)，它不受時(shí)間和地域的控制，當(dāng)下數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)紅KOL，選擇也多，可垂直細(xì)分、但同時(shí)平臺(tái)、KOL生命周期不穩(wěn)定。
就微博平臺(tái)來(lái)看，一個(gè)大號(hào)平均生命周期如今已從6個(gè)月到2年變成3～6個(gè)月了，很多知名的短視頻網(wǎng)紅6個(gè)月之后，發(fā)現(xiàn)流量慢慢下滑了，其實(shí)是內(nèi)容迭代快，用戶(hù)不喜歡了?？偟膩?lái)說(shuō)，先要把對(duì)的人群選好，對(duì)的需求選好，才決定在哪做營(yíng)銷(xiāo)，把你的貨場(chǎng)放到哪兒。貨架選擇是在第三步和第四步，而不是第一步。
對(duì)于貨架平臺(tái)的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，3D數(shù)碼大多選擇微博和B站。食品飲料選擇微博和抖音，母嬰幼兒當(dāng)屬微信公眾號(hào)一支獨(dú)大，然后IT互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品微信也更多的選擇在公眾號(hào)和微博。
但不管選擇哪一貨架，最后還要用對(duì)應(yīng)人群的語(yǔ)言去溝通，用他們喜歡的方式去種草，激發(fā)興趣，創(chuàng)造需求，以合適的帶貨機(jī)制收割。
整個(gè)鏈路可概括為六個(gè)點(diǎn)，第一部是選，選人群，選需求，選貨；選好之后再做產(chǎn)品的植入，借勢(shì)頭部影響力，植入產(chǎn)品做好埋點(diǎn)；第三個(gè)是種草，圈層大V測(cè)評(píng)、種草，刺激嘗鮮者；第四是爆品，多圈層腰部KOL種草測(cè)評(píng)，引爆大眾欲望；第五是收割，口碑產(chǎn)生勢(shì)能輔助電商直播，拉銷(xiāo)量；最后是曬單，鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單，讓更多人看到這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品效雙豐收。
2020年已近尾聲，或者有人會(huì)問(wèn)2021年的新機(jī)會(huì)在哪？
正如前面所說(shuō)，新人群是新增長(zhǎng)的基點(diǎn)，我認(rèn)為在2021年我們需要去關(guān)注B站上的Z世代，B站是一個(gè)興趣軸為核心驅(qū)動(dòng)的文化樂(lè)園，UP主是品牌的興趣挖掘機(jī)，我們或許也應(yīng)該去思考基于興趣的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、思考如何占領(lǐng)一群人的心智，如何對(duì)未來(lái)人的需求做判定，以及如何對(duì)用戶(hù)的產(chǎn)品或者行為做分析，通過(guò)這種細(xì)節(jié)的分析找到我們的爆品法則，也在未來(lái)新消費(fèi)高速發(fā)展的兩三年找準(zhǔn)自己的位置。
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